2005年4月，當(dāng)數(shù)以億計(jì)印著迪士尼樂(lè)園圖案的可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)大大小小的零售終端時(shí)，香港迪士尼獲得了其開(kāi)業(yè)前最大的一次品牌營(yíng)銷豐收。軟飲料的老大可口可樂(lè)轟轟烈烈的聯(lián)合營(yíng)銷大計(jì)當(dāng)然不可能止步于此，除了攜手迪士尼之外，還在6月祭起了網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的法寶，與戰(zhàn)略合作伙伴九城公司在上海舉辦了“要爽由自己 冰火暴風(fēng)城”的嘉年華，并為九城《魔獸世界》的主題網(wǎng)吧提供帶有濃郁可口可樂(lè)風(fēng)格的裝修和專用于自己產(chǎn)品的冰箱，同時(shí)推出約4億罐“魔獸版”可樂(lè)，也在一瞬間漫延到全國(guó)50多個(gè)城市。

    與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴。NBA為了全速進(jìn)軍中國(guó)，先后挑選了四個(gè)本土品牌作為戰(zhàn)略合作伙伴——紅牛組織中國(guó)球迷參與NBA全明星投票和三對(duì)三籃球賽，搜狐幫助NBA建立起中文官方網(wǎng)站，李寧則將精力主要投入到籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的推廣。很明顯，李寧嘗到了品牌聯(lián)合營(yíng)銷的甜頭，聯(lián)合營(yíng)銷戰(zhàn)略就像火焰一樣在李寧公司燃燒。李寧在很短的時(shí)間內(nèi)為自己又找到了另外的兩個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，在網(wǎng)上開(kāi)通了“李寧網(wǎng)易體育頻道”，并將國(guó)際品牌施華洛世奇的水晶點(diǎn)綴在自己的運(yùn)動(dòng)服上。

    聯(lián)合營(yíng)銷的大火就像被潑上了助燃劑一樣，在中國(guó)大地上燒得火熱······。

    我們驚奇的發(fā)現(xiàn)，隨著中國(guó)整體營(yíng)銷水平的提升，特別是改革開(kāi)放二十多年以來(lái)，中國(guó)蓬勃興起的商業(yè)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)全面進(jìn)入了發(fā)展階段，在中國(guó)大地上，各個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)一例外都進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷階段，營(yíng)銷的白熱化程度已經(jīng)如火如荼。很明顯，越來(lái)越成熟的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，單一的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)模式很難再承擔(dān)起品牌生存與發(fā)展的重任，聯(lián)合營(yíng)銷才是新時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷利器。

    所謂的聯(lián)合營(yíng)銷，就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開(kāi)放營(yíng)銷資源，借以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)壯大營(yíng)銷、提升品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。聯(lián)合營(yíng)銷的精髓就是“聯(lián)合”，“聯(lián)合”讓品牌的資源得以集中、共享、爆發(fā)，在聯(lián)合營(yíng)銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。

固然，作為一種新生的有效競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷模式，聯(lián)合營(yíng)銷對(duì)品牌的提升和發(fā)展所起的作用是愈來(lái)愈不可忽視。但我們也意外的發(fā)現(xiàn)，聯(lián)合營(yíng)銷其實(shí)也是一柄鋒利的雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，冒冒然導(dǎo)入聯(lián)合營(yíng)銷，不但于品牌大業(yè)無(wú)利，反而可能勞民傷財(cái)，弄不好甚至還會(huì)傷及自身，嚴(yán)重?fù)p害品牌的利益，造成不可挽回的負(fù)面影響。

    因而，聯(lián)合營(yíng)銷能否能夠有效的發(fā)揮其“驚天”的作用，還必須具體問(wèn)題具體分析，在這里邊，聯(lián)合伙伴（品牌）的選擇，對(duì)聯(lián)合營(yíng)銷的開(kāi)發(fā)利用，至關(guān)重要。

    聯(lián)合營(yíng)銷合作伙伴（品牌）的選擇是否精準(zhǔn)，關(guān)系到聯(lián)合營(yíng)銷成功抑或失敗的最終結(jié)局。合作伙伴（品牌）一旦選準(zhǔn)了，也就解決了聯(lián)合營(yíng)銷的“先天”問(wèn)題，導(dǎo)入聯(lián)合營(yíng)銷基本上可以說(shuō)就已經(jīng)成功了一半；合作伙伴（品牌）選錯(cuò)了，即便“后天”如何努力，無(wú)一例外都屬徒勞無(wú)功，無(wú)法挽回失敗的必然宿命。

    那么，從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度來(lái)看，又應(yīng)當(dāng)如何選擇聯(lián)合營(yíng)銷的合作伙伴（品牌），又如何共同打造“聯(lián)合營(yíng)銷”這艘大船以實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化？

    從維護(hù)品牌形象的戰(zhàn)略角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷所選擇的合作伙伴（品牌）必須符合“品牌匹配”的前提條件（通俗的說(shuō)就是“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”），即在品牌核心、品牌形象和品牌市場(chǎng)地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實(shí)在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過(guò)于懸殊，否則，對(duì)品牌可能造成負(fù)面影響，其作用只能是“下拉”而不是“上托”，造成品牌憾事。

    品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，既是為了借助外來(lái)資源彌補(bǔ)自我品牌的缺陷，同時(shí)也是為了強(qiáng)化已有的優(yōu)勢(shì)資源，形成壟斷地位，獲得競(jìng)爭(zhēng)籌碼。因此，從聯(lián)合營(yíng)銷的市場(chǎng)資源整合角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷所選擇的合作伙伴（品牌）必須符合“資源共存”的要求，即聯(lián)合營(yíng)銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場(chǎng)營(yíng)銷資源，譬如面對(duì)相似的市場(chǎng)、類同的渠道終端、一致的目標(biāo)消費(fèi)群體。

    商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個(gè)體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，同樣也是為了聚合資源作用于市場(chǎng)，借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營(yíng)銷的市場(chǎng)目的角度來(lái)看，聯(lián)合營(yíng)銷所選擇的合作伙伴（品牌）必須是“利益一致”。聯(lián)合營(yíng)銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場(chǎng)目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場(chǎng)能量，共同作用于同一渠道、同一市場(chǎng)、同一消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化。

    聯(lián)合營(yíng)銷的品牌必須獲得均等的機(jī)會(huì)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營(yíng)銷，其目的無(wú)非也是為了直接或是間接的銷售增長(zhǎng)、品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過(guò)程中，無(wú)論哪一方內(nèi)心深處都希望能夠“借東風(fēng)”，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當(dāng)然，市場(chǎng)沒(méi)有“傻瓜”，對(duì)于利益的爭(zhēng)取誰(shuí)也不會(huì)懈怠。聯(lián)合營(yíng)銷存在一個(gè)博弈與制衡的問(wèn)題，博弈的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場(chǎng)逐漸回歸本位，在合作中獲得“均等的機(jī)會(huì)”。因此，“機(jī)會(huì)均等”是聯(lián)合營(yíng)銷的重要保障，是各個(gè)品牌開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷的心理底限。

    品牌選擇合作伙伴實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，其最終目的無(wú)非就是希望“借力打力”，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價(jià)值，借以令自己在聯(lián)合營(yíng)銷中獲得最大化的利益。

    縱觀古今中外各類品牌在實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷的種種案例中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，如果策劃精準(zhǔn)、執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)，品牌將至少獲得“資源共享”、“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”、“價(jià)值增值”、“品牌攀附”四個(gè)方面的重大利益。

    如我們所知，每個(gè)品牌都擁有屬于自己的營(yíng)銷資源，諸如客戶資源、渠道資源、傳播資源、市場(chǎng)資源等。在原有的營(yíng)銷環(huán)境，每個(gè)品牌各行其是，花費(fèi)高昂的代價(jià)緩慢的建立起屬于自己的資源與平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之出現(xiàn)的平臺(tái)資源利用不足的問(wèn)題令人扼腕。資源的封閉使得整個(gè)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界普遍存在嚴(yán)重的資源浪費(fèi)現(xiàn)狀，可惜之至。

    在這一點(diǎn)上，美國(guó)馬克威爾咖啡進(jìn)入日本時(shí)所實(shí)施的聯(lián)合營(yíng)銷，使其得以有效的共享了日本各大連鎖面包公司的渠道資源與客戶資源，花費(fèi)較小的代價(jià)獲得巨大成功，值得借鑒。

    1960年代中期，美國(guó)的馬克威爾咖啡在日本聯(lián)合各大連鎖面包公司，通過(guò)把咖啡樣品封在一斤裝的面包包裝內(nèi)的方式，先后進(jìn)行了3次大規(guī)模的樣品派送，共送出咖啡樣品1800萬(wàn)份，讓馬克威爾咖啡迅速在日本成為家喻戶曉的咖啡品牌。

    第一次派送時(shí)間是1965年3月～5月。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠家與日本第一屋制面包公司合作，送出了200萬(wàn)份樣品，范圍遍及日本全國(guó)。由于面包銷量和咖啡銷量都有驚人的增長(zhǎng)，使得日本其他面包公司紛紛要求參加派送。第二次派送時(shí)間是1965年10月～1966年1月，共4個(gè)月。馬克威爾咖啡的生產(chǎn)廠商與日本7個(gè)地區(qū)的7家面包公司合作，其中6家面包公司是：東京第一屋制面包公司、大阪的神戶屋制面包公司、名古屋的敷島屋制面包公司、福崗的糧友屋制面包公司、仙臺(tái)的虎屋制面包公司、札幌的羅巴面包公司，7個(gè)地區(qū)共送出樣品600萬(wàn)份。第三次派送是在1966年秋季。除第二次派送樣品的7家面包公司外，新增加了靜崗地區(qū)的惠比壽制面包公司、新瀉地區(qū)的郁金香食品公司、福井地區(qū)的富士面包工業(yè)公司。10個(gè)地區(qū)的10家面包公司共送出樣品1000萬(wàn)份。

這一系列聯(lián)合營(yíng)銷取得了巨大的成功。馬克威爾咖啡銷量猛烈上升，過(guò)去不賣咖啡的面包店都開(kāi)始代銷該產(chǎn)品，并把這種咖啡陳列在主要的、正面的貨架上；面包店因銷售附帶了咖啡樣品的面包，生意特別好；面包工廠的業(yè)務(wù)量因此增加了35%，派送結(jié)束后，這種業(yè)務(wù)量仍持續(xù)了較久；消費(fèi)者品嘗樣品后，才知道馬克威爾咖啡是最好的咖啡之一，從此與馬克威爾咖啡有了第一次親密接觸，也從此而改變了消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)始認(rèn)牌購(gòu)買馬克威爾咖啡。

    每個(gè)品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也無(wú)一例外都存在令人沮喪的劣勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的密訣，從某種意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)讓品牌加分，劣自令品牌減分。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)越好，劣勢(shì)最好不要存在。當(dāng)然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。然而，如若借助聯(lián)合營(yíng)銷，有效的實(shí)現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就可以在相當(dāng)時(shí)間、相當(dāng)范圍內(nèi)部份的達(dá)到這種狀態(tài)。

    2005年鄂爾多斯與海爾推出“羊毛+家電”的聯(lián)合營(yíng)銷，就順利的實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，起到了價(jià)值補(bǔ)充的作用。

    2004年12月中旬，在鄂爾多斯與海爾聯(lián)合搭建的羊絨精洗屋內(nèi)，消費(fèi)者可以親眼看到鄂爾多斯羊絨衫在海爾滾筒洗衣機(jī)里的洗滌、甩干、烘干等整套程序。這是國(guó)內(nèi)羊絨服裝巨頭與家電行業(yè)巨頭一次浩大的聯(lián)合營(yíng)銷。

    鄂爾多斯作為國(guó)內(nèi)首屈一指的羊絨服裝商，在羊絨衫市場(chǎng)的占有率基本過(guò)半，具有良好的市場(chǎng)口碑。鄂爾多斯開(kāi)發(fā)出一種全新的產(chǎn)品“手洗羊絨系列”，產(chǎn)品具有極大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。然而，眾所周知，一貫以“高雅華貴、風(fēng)格獨(dú)特”著稱的羊絨衫只能采用手洗和干洗兩種洗滌方法。手洗太繁瑣，干洗又過(guò)于不便。如何適應(yīng)現(xiàn)代人群的洗衣習(xí)慣？如何借助洗衣機(jī)這一工具來(lái)清洗羊絨衫？這是鄂爾多斯面臨需要解決的一個(gè)問(wèn)題。

    這個(gè)時(shí)候，鄂爾多斯想到了聯(lián)合營(yíng)銷，想到了海爾家電。海爾作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)巨頭，其洗衣機(jī)作為企業(yè)支柱產(chǎn)品，背靠集團(tuán)強(qiáng)大的綜合實(shí)力，穩(wěn)坐“大哥大”的寶座，在企業(yè)和品牌形象上，與鄂爾多斯較為吻合。海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)，是一款極為適合洗滌鄂爾多斯手洗羊絨衫的高新科技洗衣機(jī)，將有效解決羊絨衫的“機(jī)洗”洗滌問(wèn)題。

    雙方一拍即合，開(kāi)始了一次優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)合營(yíng)銷。

    海爾滾筒洗衣機(jī)確�！岸鯛柖嗨埂毖蚪q衫機(jī)洗的安全性，避免洗滌過(guò)程中可能產(chǎn)生的羊絨衣料損傷。海爾公司甚至向消費(fèi)者承諾：在正確使用海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒洗衣機(jī)洗滌鄂爾多斯羊絨衫情況下，如果衣物產(chǎn)生損傷，海爾公司將承擔(dān)賠償責(zé)任。

    鄂爾多斯的手洗羊絨系列有效地利用了海爾洗衣機(jī)家電市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在全國(guó)范圍推廣，為消費(fèi)者留下先入為主的印象，印證了“鄂爾多斯”在羊絨領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)頭羊地位；而海爾洗衣機(jī)也借助“羊絨衫洗衣機(jī)”的個(gè)性形象，向洗衣用戶展示了其出眾的技術(shù)與完善的服務(wù)。鄂爾多斯高檔、輕薄、保暖、舒適的產(chǎn)品特性與海爾自動(dòng)檔數(shù)字變頻滾筒“羊絨洗”的賣點(diǎn)相結(jié)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在聯(lián)合營(yíng)銷找到各自新的銷售增長(zhǎng)空間。

    品牌推行聯(lián)合營(yíng)銷，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進(jìn)行銷售，如此一來(lái)，既能夠有效的降低營(yíng)銷成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價(jià)值；與此同時(shí)，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性，也勢(shì)必讓自有產(chǎn)品的價(jià)值一瞬間得以大幅上漲。如若此時(shí)產(chǎn)品的價(jià)格維持不變或是小幅上漲，由于產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)格存在的巨大落差，將使得產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。這種做法，在價(jià)值上實(shí)現(xiàn)1+1≥2，而在消費(fèi)者付出的價(jià)格上，則是令人驚喜的1+1=1。從某種意義上講，價(jià)值增值是品牌聯(lián)合營(yíng)銷的核心，通過(guò)價(jià)值增值，能夠有效的激活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，在特定周期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的銷售。

    近期格蘭仕家電在福建推出的“聯(lián)合贏銷，健康無(wú)極——格蘭仕光波家電健康行”活動(dòng)，就是一次典型的價(jià)值增值。

    2006年春節(jié)過(guò)后，不少?gòu)S商都在盤(pán)點(diǎn)、無(wú)意馬上進(jìn)行大規(guī)模的活動(dòng)。而格蘭仕聯(lián)合不同行業(yè)的實(shí)力派合作伙伴，兵出奇招，向市場(chǎng)推出“健康行”、“港澳游”的大型聯(lián)合營(yíng)銷舉措，效果不同凡響。

    2月14日開(kāi)始，福建消費(fèi)者購(gòu)買格蘭仕家電就有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值1400元的健身器材優(yōu)惠券，購(gòu)買光波柜式空調(diào)、V8系列、鈦晶光波系列光波爐更可獲得兩張優(yōu)惠券，力度之大、勢(shì)頭之猛，令人咋舌；格蘭仕聯(lián)合營(yíng)銷的腳步并未就此止步，2月17日開(kāi)始，格蘭仕更進(jìn)一步，聯(lián)合旅游業(yè)巨頭，在山東、江蘇、安徽、浙江等大部分城市推出“買光波空調(diào)送港澳游”的大型聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，即購(gòu)買格蘭仕的光波空調(diào)一套，再額外交納138元，就可享受從深圳出團(tuán)價(jià)值1480元的“港澳四日夢(mèng)幻游”

    格蘭仕光波空調(diào)的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，其健康功能遙遙領(lǐng)先于同類產(chǎn)品。隨著人們對(duì)健康生活概念的認(rèn)知，購(gòu)買能殺菌的光波家電已成為一種時(shí)尚潮流；在家添置一臺(tái)健身器，運(yùn)動(dòng)放松更可塑造好身材；138元就能輕輕松松游港澳，更是廣受歡迎。格蘭仕此次推出的互動(dòng)式聯(lián)合營(yíng)銷，在倡導(dǎo)了一種嶄新的營(yíng)養(yǎng)、健康、經(jīng)濟(jì)的生活方式的同時(shí)，更讓消費(fèi)者充分享受到了超值的消費(fèi)套餐，獲得消費(fèi)者的強(qiáng)烈追捧。

    品牌實(shí)施聯(lián)合營(yíng)銷，除了短期內(nèi)促進(jìn)銷售的經(jīng)濟(jì)收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營(yíng)銷所帶來(lái)的品牌攀附作用，達(dá)到提升品牌地位、塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過(guò)品牌捆綁，與高端品牌同時(shí)出現(xiàn)，倚賴高端品牌的魅力，作用于目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的“形象快車”，順利躋身目標(biāo)品牌陣列。

2005年底奔馳轎車與三星等離子電視的聯(lián)合營(yíng)銷，即很好的實(shí)現(xiàn)了這一特定的戰(zhàn)略成果。

    2005年底奔馳轎車與三星等離子電視在北京進(jìn)行了一場(chǎng)聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。高檔時(shí)尚的三星新款50英寸等離子電視在奔馳的銷售展廳展示，給前來(lái)參觀汽車的消費(fèi)者提供更美觀更方便的舒適享受。購(gòu)買奔馳S280系列贈(zèng)送三星最新款15英寸液晶電視。本次聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)就很好的貫徹了門(mén)當(dāng)戶對(duì)的原則。奔馳是汽車領(lǐng)域的頂級(jí)品牌，而三星等離子電視則是家電行業(yè)的時(shí)尚驕子，兩個(gè)品牌在核心、形象及市場(chǎng)地位等各個(gè)方面，存在較大的共性。品牌形象的匹配讓本次聯(lián)合活動(dòng)相輔相成，相得益彰，奔馳和三星在本次聯(lián)合活動(dòng)中也各得其所。